|
|
|
|
Während die neuesten Smartphones, Computer, Traumautos und Gott-weiss-was-noch zum ersten Mal auf den Kinoleinwänden in Cannes erscheinen, können wir beruhigt davon ausgehen, dass sich die europäischen Gesetzgeber bereits vor der Ausstrahlung mit ihrem Fall befasst haben. Mit Ablauf der Frist im Dezember 2009 sollten im Prinzip alle EU-Staaten die vorgeschriebene Umsetzung der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD) in nationales Recht abgeschlossen haben. Dieses neue Rechtsinstrument – das die frühere Fernsehrichtlinie ersetzt – enthält neue Bestimmungen zur Produktplatzierung. Und genau damit befasst sich die Europäische Audiovisuelle Informationsstelle, ein Teil des Europarats, in der jüngsten Ausgabe ihrer IRIS plus-Publikation:
Produktplatzierung in europäischen audiovisuellen Produktionen
Nach Auffassung der Autorin Christina Angelopoulos vom Amsterdamer Institut für Informationsrecht (IViR) ist die Idee hinter den Produktplatzierungsbestimmungen der neuen Richtlinie eindeutig eine „vollständige Liberalisierung mit dem Ziel, die Position der europäischen audiovisuellen Industrie gegenüber dem Wettbewerb im Ausland zu stärken“. Allerdings wird die endgültige Fassung der Richtlinie auf Grund dessen, was die Autorin als “tief verwurzeltes europäisches Tabu gegen die Verquickung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten“ bezeichnet, als ein symbolisches Verbot mit großzügigen Ausnahmeregelungen beschrieben.
Der Bericht wirft zunächst einen Blick in die Vergangenheit und insbesondere auf die Stellung von Produktplatzierung unter der Fernsehrichtlinie. Tatsache ist, dass der rechtliche Status von Produktplatzierung nach den alten Regelungen völlig unklar war, weil die Fernsehrichtlinie an den Grundsätzen der Trennung von kommerziellen und redaktionellen Inhalten sowie der eindeutigen Kennzeichnung von Werbung festhielt. Das Wesen der Produktplatzierung besteht aber gerade in der Verknüpfung von Markenartikeln mit redaktionellen Inhalten, so dass dieser Trennungsgrundsatz de facto nicht eingehalten werden kann.
So wird im darauffolgenden Kapitel – Der Trick der AVMD-Richtlinie: Produktplatzierung entzieht sich dem Trennungsgrundsatz – erklärt, wie die neuen Regelungen den Trennungsgrundsatz nur auf „Fernsehwerbung“ und „Teleshopping“ beschränken, während der Grundsatz der Kennzeichnungspflicht zur Sicherstellung der Transparenz gegenüber dem Fernsehzuschauer beibehalten wird. Und so wird Produktplatzierung nach den Bestimmungen der AVMD-Richtlinie dank des neu geschaffenen, offiziellen Rechtsrahmens möglich.
In der Folge liefert der Bericht eine detaillierte Analyse der Produktplatzierungsbestimmungen in der AVMD-Richtlinie. Die Europäische Kommission hatte die Mitgliedstaaten mit der Verabschiedung der Richtlinie aufgerufen, zur Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht einen „weniger strengen“ Ansatz zu wählen, ihnen aber gleichzeitig die Möglichkeit gelassen, ggf. auch ausführlichere oder strengere Bestimmungen festzulegen. In der Praxis haben die meisten Länder den Rahmen für Produktplatzierung etwas enger gezogen, aber doch überwiegend sehr großzügig gestaltet. Angelopoulos geht auch auf eine Liste der für Produktplatzierung geeigneten Genres ein, darunter „Kinospielfilme“ oder auch „Sportsendungen“ und befasst sich anschließend mit den vier Grundsätzen für die rechtmäßige Produktplatzierung, die es zu beachten bzw. zu vermeiden gilt: Eine unzulässige Beeinflussung von Sendungen, die Produktplatzierung enthalten, so dass die redaktionelle Unabhängigkeit des Dienstanbieters beeinträchtigt wird; eine unzulässige verkaufsfördernde Wirkung, die direkt zum Kauf oder zur Miete von Waren oder Dienstleistungen anregt; eine zu starke Herausstellung der Produkte, Dienstleistungen oder Warenzeichen; die Verpflichtung zur Kennzeichnung von Produktplatzierungen durch Warnlogos.
Angelopoulos schließt ihren Bericht mit einer Gegenüberstellung zwischen Produktplatzierung und anderen Konzepten der AVMD-Richtlinie. So sind beispielsweise laut AVMD-Richtlinie sowohl Produktplatzierung als auch Sponsoring innerhalb der gleichen Sendung erlaubt, wobei der Unterschied darin besteht, dass beim Sponsoring im Gegensatz zur Produktplatzierung die Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt gewahrt bleibt. Interessanterweise hat sich Frankreich bei der Umsetzung der AVMD-Richtlinie dagegen entschieden, dass ein Produkt in der gleichen Sendung durch Sponsoring und Produktplatzierung beworben werden darf.
Der Leitbeitrag endet mit der Feststellung, dass der eigentliche Wert der AVMD-Richtlinie darin besteht, dass sie „explizite Regelungen für die Produktplatzierung“ in audiovisuellen Produktionen liefert, so dass es in Verbindung mit dem zunehmenden Werbebewusstsein der Zuschauer in den komplexen Medienlandschaften von heute den Anschein hat, als sei Transparenz das Gebot der Stunde.
Der Berichterstattungsteil bietet darüber hinaus eine nützliche Übersicht über die Produktplatzierungsregelungen, die in verschiedenen europäischen Ländern nach Ablauf der Frist für die Umsetzung der AVMD-Richtlinie eingeführt wurden. Im abschließenden ZOOM-Kapitel dieser neuen Publikation finden Sie für jedes Land von der Europäischen Plattform der Regulierungsbehörden (EPRA) gesammelte Informationen zur aktuellen Produktplatzierungsgesetzgebung. Der Bericht liefert einen umfassenden Überblick über den derzeitigen Stand (April 2010) der Umsetzung der Produktplatzierungsbestimmungen aus der AVMD-Richtlinie in ganz Europa. Hinzu kommen Links zu den aktuell geltenden Gesetzen und Vorschriften des jeweiligen Lands.
----------------------------------------------------------------------------------------------
Quelle: Pressemitteilung: Europäische Audiovisuelle Informationsstelle
Im Dezember 1992 in Straßburg eingerichtet, hat die Europäische Audiovisuelle Informationsstelle zur Aufgabe, Informationen über den europäischen audiovisuellen Sektor zu sammeln, aufzubereiten und zu veröffentlichen. Als öffentliche europäische Einrichtung umfasst sie derzeit 36 Mitgliedstaaten sowie die Europäische Gemeinschaft, die durch die Europäische Kommission vertreten wird. Die Informationsstelle ist ein Teil des Europarats und arbeitet mit diversen Partnern, Berufsverbänden und einem Korrespondentennetzwerk zusammen. Zu ihren Tätigkeitsschwerpunkten gehört neben Konferenzbeiträgen die Erstellung von Publikationen, Datenbanken und eine umfassende Internetseite: http://www.obs.coe.int
|
|
|
